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今日头条内容营销大全:选人、投放、数据效果全揭秘

发布时间:2021-06-01 浏览次数:110次 作者:麦克尔

一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量?答案是:800万。

@脑洞历史观 是今日头条的一位历史领域创作者,他用一篇文章推《俄罗斯大师科学丛书》,全平台流水超过800万,直接一本书卖爆。这就是今日头条上KOL营销的巨大潜力。

今日头条内容营销大全:选人、投放、数据效果全揭秘

就是左边这本书,135块一本,卖了6.1万本,800万

杨不坏曾在今年4月发文《被低估的头条号》,此言不虚。

今日头条内容营销大全:选人、投放、数据效果全揭秘

来源:杨不坏《被低估的头条号》

答案当然是:能啊!800万多香。不止杨不坏认为“头条号内容的营销价值,被忽略或者被低估了”,许多营销从业者也在逐渐把目光投向这一篇红海:流量巨大、创作者丰富,但营销价值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条,也就是大家熟知的「头条号」。

长久以来,「双微」是广大品牌主、代理商(以下统称广告主)在规划社交广告预算时的必选项,微信和微博作为图文信息分发的重镇,占据了广告主大部分社交广告预算。小红书起来以后,分走一些,但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌。对大品牌而言,年度Campaign要做,“1个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差;对初创品牌而言,深挖内容、地毯式种草屡试不爽,完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证。在投放过程中,我相信从业者们都会有和我一样的体会:头部KOL把持定价,商业价值溢价严重,ROI低;数据监测效果水化、真实性存疑;平台干预规则多,投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下,寻找更优的组合解法。

传统市场营销的分成是「广告」和「媒体」,而今天它们几乎已经全部变成了「内容」和「运营」。在为客户进行营销策划时,我始终提醒客户:内容即增长,渠道即效果。粗放式的投放时代过去,更精准、更真实,且更能带来实际转化的流量是我们所关注的。当我们更关注人群匹配度、低CPM、内容效果、数据效果的时候,今日头条作为一个长期被低估的内容营销阵地,值得被大家关注。

最近为客户做策划,在今日头条上规划了一定的比例,效果非常不错,更多的客户也因此想尝试。因此结合最近的投放经验,整理一下今日头条的内容营销攻略,同大家交流。

谁在头条?解读头条的营销环境

说起头条,大部分人的认知还是「资讯平台」「刷新闻的」。诚然,今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天,每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。但今日头条上,同时拥有180万位创作者;他们分布在100多个不同的领域,活跃的顶级大咖超过1万位。今日头条是一个内容消费与内容生产兼具的优质平台,每天创作者们发布60万条内容,内容阅读/播放量超过50亿次,分发效果不容小觑。

我们不妨来看几组数据:

今日头条内容营销大全:选人、投放、数据效果全揭秘

从中不难看出,19-45岁的用户占据了最主要的用户群体,一线到三线人群分布最多。今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体。

举例来说,一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性。去年10月我为某知名手机品牌投放,投放5个达人,头条粉丝总量403.6万,文章曝光量173万,文章阅读数56万,CPM70;而且互动效果很好,评论数3209;这是相当好的投放效果。实际上,汽车、金融保险品牌这些,投放同样的人群,效果一样出众。今日头条自己也清楚,内容才是最终的护城河。所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性,垂直领域也在不断发力,运营的非常精细化。据今日头条与新榜联合发布的《2021内容创作发展趋势报告》中显示,随着内容产业的深化发展,内容更加细分垂直,小众特色内容涌现。这种细分和追求极致,是更适合传递垂直定向的品牌信息的。

今日头条内容营销大全:选人、投放、数据效果全揭秘

来源:今日头条×新榜 2021内容创作发展趋势报告

另一方面,在头条投放,我对真实性和数据结果很踏实。微信和微博的刷单和水粉丝就不说了,今日头条的内容营销还处在刚起步的阶段,达人价格低,没水分。它们模型对低质账号筛选的比较厉害,有了就封禁了,最后上到星图(注:今日头条达人营销平台,下文会详述)的都是高粉丝、质量稳定的KOL,所以才能形成正向循环。

在头条做营销,效果如何?

先介绍一下在头条投放的三个流量工具。

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